大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等

　　大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。

　　企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也

　　众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是——大众传播与小众传播的协同传播。

　　大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。

　　那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化的提升传播效力？　

　　二．广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合

　　广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”

　　与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。

　　1． 广告终端化

　　所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。

　　广告终端化，就是基于此一现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：

　　※广告信息传播最大化

　　大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未竟的事业，做到四两拨千金。

　　终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快的树立品牌的权威。

　　诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端（尤其是服装、鞋等消费品）挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适当品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。

　　※广告信息传播互补性

　　由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传

　　播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信

　　息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。

　　这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消

　　费集群，而这个渠道，就是终端。

　　终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深

　　度沟通，更深层次的了解品牌、产品和其它信息。把广告信息在终端进行全面、深入的延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。

　　终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。

　　※广告拦截

　　广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终

　　端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。

　　自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利力专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！

　　2． 终端广告化

　　最大化的发挥广告的价值，除了淋漓尽致的推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。

　　终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。

　　终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。

　　概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。

　　※动态终端广告化

　　所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。

　　自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。

　　除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具

　　信息传播的功能。

　　雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化的把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。

　　联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。

　　※静态终端广告化

　　所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。

　　与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感受性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功的攫取国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的路道。

　　良好的陈列对品牌信息传播来说，同样是不可或缺，特别是对新品而言，更是信息传播的重中之重。新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的信息渗透和传播，消费者如何购买？可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”）中，“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显，因为70%的购买决策都发生在购买现场，而这里边，终端陈列这种全新的品牌信息传播手段，又起到至关重要的作用。

　　终端POP广告也是静态终端广告化的一个重要内容。但随着科技的发展，POP广告的存在形态发生了巨大的变化。从纸质向电子化转变。如以影碟机为代表的电子广告、以鞋模为代表的实物广告、以礼品为代表的促销品广告、以特色吊牌为代表的装饰广告等，都开始在鞋业终端大量使用。POP广告运用得好，同样能够把品牌的信息核心进行淋漓尽致的传播。如奥康皮鞋将主推皮鞋款式放在玻璃橱窗里自动摇摆的秋千架上，既体现了春天的主题，又产生了一种良好的促销效果。康奈皮鞋则将巨大的鞋模摆在终端，除了具有超乎寻常的视觉冲动力，又突出了其“追求细节之美”的品质诉求。　　

　　原载《市场观察》2006年第03期